私域研究社 |蜜雪冰城私域流量營銷戰略玩法全拆解
作為中國一家以冰淇淋、茶飲為主的連鎖經營品牌，它的門店遍布全中國，繁華的商業中心有，人來人往的街邊小巷也有，北上廣深一線城市有，更不用說雪王主戰場三四線城市。蜜雪冰城親民的價格、娛樂營銷、標準化是他們能成功的原因之一，那它的私域運營狀況如何？
作為一個私域從業者，發現竟然沒有一篇文章詳細拆解蜜雪冰城的私域，我在體驗了一周后發現：蜜雪冰城的私域，夠牛 B！當然，其中也有許多值得提升的部分，我也做了穿插說明，希望雪王背后的運營朋友能看見。
在這里先說明，蜜雪冰城的私域玩法，雖然更適合一些用戶體量大、高勢能的品牌，或是高復購、用戶決策快、低客單的快消行業，但是背后隱藏的策略設計，我認為適合所有行業的老板研究學習！
本文將從引流、社群、小程序、會員體系這 4 大維度來拆解蜜雪冰城是如何做私域的，希望對你有用。
以下，enjoy：
一、線下門店引流
做私域的第一步，當然是利用自有渠道引流，省錢、有效、可把控！
所以，線下門店的引流，理所應當地成了他們最有力的用戶抓手。我一直認為，引流一定要對應消費場景，蜜雪冰城這一點就做得特別好。我發現：蜜雪冰城主要在用戶進店、下單、飲用這三大消費環節，都布局了私域引流入口。
1. 進店環節
站在蜜雪冰城的門口，就能看到大門玻璃上貼著一張顯眼海報，引導用戶掃碼進入官方微信群。
我們想想，當用戶接近蜜雪冰城門店時，他肯定是有購買需求的，想來蜜雪冰城消費。那么他最關心的是什么？要么是在糾結喝什么，要么是在看有沒有優惠？
因此，海報上直接送優惠券，以 " 領滿 6 元減 1 元券 " 為噱頭，吸引用戶進群。不同于其他品牌類似 " 勞斯萊斯 5 元代金券 " 這樣不痛不癢的福利，蜜雪冰城顯得誠意滿滿。
要知道，蜜雪冰城的大部分產品單價都在 6 元以上，所以就算是一個人只消費一杯飲品，1 元券也是可以立刻減免，對于用戶來說，福利的有效性、及時性得到最大滿足！
同時 " 如遇問題，請群內 @本店店長 " 的文案，是不是滿滿的信任感！
2. 下單環節
在下單這個環節，引導用戶進入私域的觸點有 4 個。
①小程序
小程序最大的好處：便捷。不同于瑞幸、肯德基等品牌，過分強調用戶通過 APP 下單，蜜雪冰城的門店主要引導用戶通過小程序下單，對于用戶來說，下載 APP，費時、費流量、費內存，如果在沒有巨大利益引導下，下載 APP 的動作門檻很高，而小程序顯然最方便，最直接，最快捷！
②視頻號
在下單結束之后，支付成功頁面，蜜雪冰城設置了官方視頻號的入口，用戶可以直接跳轉到蜜雪冰城視頻號。
除了小程序和內置跳轉視頻號，不管是自提還是外賣，在包裝袋上，都會有引導進群的包裹卡片 + 代金券。
③包裹卡
蜜雪冰城的包裹卡、代金券設計非常值得學習。
正面設計：
引導性強：掃碼進群；
利益點清晰：領滿 6 元減 1 元券；
信任感滿滿：如遇問題，請群內 @本店店長；
二維碼：掃碼后通過 LBS 定位，進入距離最近的微信群。
反面設計：
利益點群內活動清晰：簽到抽獎 + 周三會員日 + 群內領券。
④代金券
利益點明顯：1 元；
優惠券性質：代金券；
使用門檻低：全國門店通用；進群后 @雪王 回復 " 新人禮 "，即可領，不用擔心必須拿著實體券使用。
使用規則清晰：產品范圍、限制等；
公私域引流：主要放置了蜜雪冰城公眾號和微博。
此外，包裝袋兩側，都會有蜜雪冰城雙微二維碼的設計。
3. 飲用環節
除了包裝袋、包裹卡，杯身、杯蓋、甚至吸管包裝，都是用戶視覺停留的地方。蜜雪冰城的產品杯身上，設計了公眾號關注入口。很多人忽略了產品本身，其實產品包裝是最直接的引流觸點。蜜雪冰城在杯子上動了小心思，它在杯身公眾號入口設計上有兩個地方耐人尋味：
①引導文案
" 掃一掃 新品早知道 "，作為針對年輕人的快消飲品，出了什么新口味、新果茶，是蜜雪冰城用戶非常關注的點。
②二維碼位置
公眾號二維碼的位置放在哪里合適？
A 面：雪王形象
B 面：容量刻度
C 面：品牌名
D 面：口味標簽
試想，如果你和同事一起訂了蜜雪冰城，在拿到外賣后，取出杯子，你的第一步是做什么？是不是根據口味標簽取出自己點的那一杯？
所以口味標簽那一面，用戶視覺停留頻次最多、停留時間最長，把二維碼設置在這一面，加上 " 掃一掃新品早知道 " 的文案，引流效果一定是最明顯的。
另外，在以上的引流過程中，店員全程不用參與太多，所以，我們在設計私域路徑時，要盡量減少人力成本，要考慮到門店的可實施性、易執行性，盡量在執行與引流之間，讓價值最大化。
把用戶引流到私域后，第二步要做的就是留存、引導復購，這一點上蜜雪冰城主要是通過企微社群來實現。
二、福利群靜默成交
社群作為留存用戶，增進黏性，促進復購的一個高效渠道，幾乎可以說是各大品牌做私域的標配了。
不同品類、不同品牌特點的社群玩法都不一樣。那么，對于蜜雪冰城這種產品標準化、客單低、決策成本低、復購頻次高、用戶數量大，1 對 1 轉化 ROI 合不來的品牌來說，社群是最省人力且最有效的運營策略，那蜜雪冰城是如何玩社群的呢？
首先，我們要明確一點，群或不活躍不一定是最重要的，對于蜜雪冰城這種福利群來說，社群成不成功的標準是下單率而非活躍度。因此，一切的運營動作都要圍繞促使用戶轉化下單來進行。
1. 進群歡迎語
在用戶進群后，第一告訴他，告訴其社群福利，包含優惠券、每日活動、會員日時間 / 福利等。
有三個細節做得比較好：
①直接 @雪王領取福利，這是企業微信的自動回復功能，能夠節省店長店員的運維時間，用戶也可以直接方便地領券；
②社群專屬福利，讓進群用戶有認同感，福利只有在社群里會有，提升用戶好感，降低流失率；
③小程序視覺設計，簡單直接，拼多多風，啟示我們給消費者好處，就簡單直接一點！
2. 產品的推薦
蜜雪冰城的社群產品推薦，目前非常單一，也就是在每天上午 9:00 和下午 18:00 左右，會主動推薦一下當前新品，推薦形式為：小程序 + 文本。
這塊也是蜜雪冰城私域做的最弱的地方：
①推薦頻次過低，導致品牌存在感不足，社群價值未被放大；
②交互形式單一，推薦的產品并未在群內引發用戶參與互動；
③推薦節奏無規劃，正常產品推薦，可以采用團購或者秒殺的玩法，流程「預熱 - 上線 - 結束 - 追單」會是一套比較成熟的社群售賣流程。
秒殺活動示例
三、雪王企微 IP 運營
IP，是企業或品牌的人格化表現，是商業變現力和人格魅力的一種載體。完美日記的私域 IP 叫「小丸子」和「小美子」，星巴克的私域 IP 叫熊店長，五谷磨房的 IP 是營養師 - 谷莉；梅見青梅酒的 IP 叫小梅子。
蜜雪冰城的私域 IP 運營，有以下規律：
1. 頭像昵稱設計上
沿襲了雪王形象，并沒有用蜜雪冰城的品牌名，與用戶情感距離近；
2. 內容上
以抽獎、中獎名單公布、UGC、新品推薦、活動推廣、IP 活動為主，從面子到里子，給人感覺很舒服！
3. 發布頻次上
平均 1-2 天一條朋友圈，沒有過分打擾，也沒有過分沉寂。
四、小程序年輕化運營
小程序作為私域中承載下單成交的地方，面對年輕人，如何年輕化運營是關鍵。
1. 開屏首頁
開屏作為流量最大的頁面，是滲透品牌印象或營銷活動的必選項。蜜雪冰城小程序與其他茶飲品牌最大的差別就是：簡單！
打開蜜雪冰城的小程序，前 2 秒是非常精簡的歡迎界面 + 點餐入口，無彈窗、無廣告，簡單直接，一閃而過擊透用戶心智；
2 秒后，首頁頁面豐富起來，從上至下，分別是：
①營銷 banner 頁，主要包含新品推薦、積分兌換；
②接下來是會員積分信息，如果想用積分購買，可以通過 banner 頁的積分活動直接使用；
③中間位置是立即點餐入口，最中心，最明顯，當你不知道選什么，下方有三個營銷活動：今天喝點啥、暑假福利包、 0 元兌換 解決你的選擇困難癥；
④今天喝點啥 跳轉到官方當下最推薦的飲品；暑假福利包 領取暑期鮮果茶 8 元券；0 元兌換 跳轉兌換商城雪王魔法鋪；
⑤最底部是菜單欄，首頁 - 點餐 - 訂單 - 我的 依舊貫徹簡單的視覺設計原則
2. 點餐頁
①門店定位，顯門店列表，優先根據用戶位置，引導進入距離最近的門店，另外也可以選擇常去的門店；
②進入就近門店菜單，主推兩個活動：滿 5 杯贈券，目的在于引導用戶多下單；移動積分兌券，與中國移動的聯合活動。
③值得注意的是，不同門店的產品展示順序不一，這應該是根據店內飲品材料的剩余量做實時調整。
五、會員體系長期鎖客
在私域中，通過會員體系，可以培養那些購買過品牌、認可品牌的忠實用戶，持續延長用戶的生命周期。
通過會員權益的交付與互動，可以進一步提升他們對品牌的黏性與認可，最終實現品牌與用戶價值共同發展的良性循環。
總的來說會員制有兩大好處：
①提高用戶的復購率、客單價；
②鎖客，鎖住用戶未來一段時間內的消費。
所以好的會員體系能夠幫助用戶不斷成長，就像升級打怪一樣，刺激用戶持續停留、使用小程序下單，不斷產生復購行為。
而打造會員體系有三大要素：等級 x 條件 x 權益。
等級越高，會員享受的權益也越多，同時，升級需要滿足的條件門檻也會越高，蜜雪冰城的會員體系是如何搭建的？又有什么特殊之處？
蜜雪冰城的會員等級分為四等：
①微雪花會員，享受 4 項權益
②小雪球會員，享受 6 項權益
③大雪人會員，享受 8 項權益
④冰雪王會員，享受 9 項權益
等級條件主要是根據甜蜜值計算，甜蜜值與用戶下單金額、互動、信息完善度等綁定，刺激用戶多下單，多互動。
六、蜜雪冰城的私域建議
按照目前 2 萬家門店、單一社群 200 人的數量計算，蜜雪冰城保守估計私域用戶數在 400 萬 +。坦率地講，蜜雪冰城的私域，整體運營體系完備且成熟，用戶路徑通暢不擁堵，在引流設計、社群定位、小程序規劃上，非常符合品牌定位，也非常符合消費人群的喜好，但是或許是因為剛運營不久，好多規劃尚未落地，在此提三點運營建議：
1. 組織更加豐富私域活動
目前的私域，玩法較為單一，可以與異業品牌在群內發起聯合活動，破圈的同時，還能夠滿足社群用戶的其他需求，比如可以和熊貓不走蛋糕合作，推出雪王生日萬人同慶活動，也可以與影城、景點合作，推出雪王陪你看電影、雪王帶你暢游中國等活動。
也可以參照肯德基瘋狂星期四，打造品牌超級日，利用 400 萬 + 用戶，激發消費者的創作熱情！
也可以推出 " 蜜雪貓城 "，主打養寵人群！一款雪王貓咪主題的貓窩城堡，一定會釋放養寵人群的消費力！
2. 精細化服務垂類人群
400 萬人，一定是一群需求各異的人，如果只按照區域維護，完全忽略了用戶標簽的復雜性，建議社群可以從簡單的門店區域社群換成人群社群，可以考慮圍繞用戶畫像特性建群，比如：打工人的小確幸群、宅族星人的美好生活群等，然后可以根據不同用戶屬性設置對應活動，把活潑、愛玩、寵粉的人設貫徹到底。比如：
①主打年輕人的服務
年輕人追逐潮流，熱愛創意，目前蜜雪冰城和贊助了很多潮流音樂節滲透品牌影響力，也可以把蜜雪冰城的一些 IP 開放出來，制定 DIY 和創意活動，結合線上線下，把社群打造成一個高活躍度，年輕化的社區，并開展一些本地化的線下活動和推出一些聯名款及周邊，瑞幸、喜茶在這方面做的尤為出色。
②主打閨蜜 / 情侶 / 學生人群的服務
打造城市各地的閨蜜 / 情侶 / 學生社群，多互動，多活動，多交友，多游戲 ~ 讓閨蜜 / 情侶 / 學生參與。
③主打白領的服務
解決白領的今天喝什么、今天怎么喝更開心、更省錢的痛點，多套餐版塊 結合早中晚的特點。社群推薦冰激凌券和飲品券及社群會員日套餐券類型。
④主打企業團購的服務
企業下午茶需求龐大，借此打開 to B 市場。
3. 匹配符合目標人群的潮流玩法
蜜雪冰城的用戶是典型的 "Z 世代 "，顏值主義、懶宅、桌游愛好者、易種草體質、朋克式養生、潮流引領者、二次元是他們身上標簽，但 "Z 世代 " 最不喜歡的就是被標簽。
蜜雪冰城下一步的策略應該是讓 "Z 世代 " 為興趣買單、為個性買單。
①雪王 IP+ 盲盒玩法，讓蜜雪冰城成為茶飲屆的泡泡瑪特。
也許有一天，我們可以抽到不同的裝扮、不同的皮膚雪王，有超人版雪王、有李小龍版雪王；我們可以抽到不同的動作的雪王，游泳的雪王、滑雪的雪王、打籃球的雪王；我們可以抽到不同的表情的雪王，開心的、難過的、哭泣的… IP 的世界，充滿想象力，而私域會成為興趣消費的最佳渠道，調研用戶喜好、鼓勵用戶共創、預熱首發、社交引爆，都是 " 營 + 銷 " 的不二之選！
②蜜雪冰城 +MBTI 測試，打造社群文化。
MBTI 測試，是世界上應用最廣泛的性格測試工具，MBTI 人格測試在近年憑借流傳的各類 MEME 梗圖走紅，引得眾多網友紛紛自愿對號入座。今年 7 月 26 日，星巴克聯合 MBTI 官方機構推出「社交人格測試」互動 H5 ，10 道測試題淺析用戶人格，并且在結束后推薦對應的新品咖啡，比如 E-F- 人格的天才社交家適合星冰樂，I-F 人格的心聲萃取師適合茶云烏龍，蜜雪冰城也可以在私域，發起 MBTI 人格測試玩法，賦予用戶們不同的社交稱號和屬性，打造社群文化。
最后說幾句
用戶和品牌需要有人情味的「橋梁」，線下門店的橋梁是導購和店長，線上私域的橋梁是企業微信 / 群主，進入 2022 年，私域成為品牌越來越繞不開的渠道，對于像蜜雪冰城這樣的超級連鎖品牌來說，最大的優勢在于，高覆蓋率的門店，能夠持續帶來龐大的流量群體，目標用戶足夠精準，也不用經歷太漫長的用戶培育旅程，僅僅通過持續的社群營銷活動，就能帶來可觀的轉化率，通過拆解蜜雪冰城的私域玩法，帶給我們的思考在于：
①設計符合用戶注意力的引流觸點；
③平衡好觸達用戶距離的社群營銷；
③利用私域 IP 打造品牌的超級符號；
④打造適合消費者的會員體系；
⑤不斷更新的前衛的活動玩法。
